In Zeiten der Klimakrise wird es immer wichtiger, nachhaltiges Verhalten zu fördern – zum Beispiel weniger Auto zu fahren, weniger Fleisch zu essen oder Mehrweg statt Einweg zu nutzen. Doch es kann schwierig sein, Menschen für solche Verhaltensweisen zu motivieren. Der Grund: Anders als bei anderen Zielen (z.B. Sport machen, um eine bessere Fitness zu erreichen), zielen nachhaltige Verhaltensweisen häufig darauf ab, einen negativen Zustand (z.B. die Intensivierung des Klimawandels) zu verhindern. Die Auswirkungen einzelner Entscheidungen bleibt daher häufig unsichtbar. Zum Beispiel ist bei der Wahl zwischen einem Einweg- oder Mehrweg-Kaffeebecher oft unklar, welchen Unterschied das eigene Handeln tatsächlich macht.
In drei Experimenten haben wir untersucht, wie man die Wirkung nachhaltiger Verhaltensweisen besser sichtbar machen kann, um die Motivation dafür zu stärken. Dafür haben wir Teilnehmenden verschiedene Grafiken gezeigt, die illustrieren, wie viele Einwegbecher man einsparen kann, wenn man regelmäßig einen Mehrwegbecher benutzt – zum Beispiel an jedem Werktag über einen Zeitraum von vier Wochen. Die Einsparungen wurden auf zwei verschiedene Arten dargestellt: als tägliche Ersparnis (d.h. jeden Tag ein gesparter Einwegbecher) oder als kumulierte Ersparnis (d.h. nach vier Wochen 20 gesparte Einwegbecher).
Die Ergebnisse zeigen, dass eine kumulierte Darstellung von Vorteil ist: Teilnehmende, die kumulierte Grafiken sahen, schätzten die Nutzung von Mehrwegbechern als effektiver ein und waren infolgedessen stärker motivierter, sie zu verwenden. Dieser Effekt zeigte sich allerdings nur dann, wenn die dargestellte Ersparnis als ausreichend groß wahrgenommen wurde. Der Vorteil der kumulierten Darstellung zeigte sich bei einer Ersparnis von 20 Einweg-Bechern in vier Wochen, nicht aber bei einer Ersparnis von 48 Einwegbechern in einem Jahr.
Unser Fazit: Wenn nachhaltiges Verhalten als effektiv wahrgenommen werden soll, hilft es, die positiven Effekte über die Zeit hinweg kumuliert darzustellen. Unsere Ergebnisse zeigen, dass eine solche Visualisierung die Motivation fördern kann – vorausgesetzt, die dargestellten Einsparungen erscheinen insgesamt bedeutend genug.